ラインロビングで市場はどう変わった？カテゴリ境界が溶ける時代のEC生存戦略

最近、ECの現場でこんな感覚ありませんか？

• 「あれ、この会社こんな商品も扱ってたっけ？」
• 「気づいたら、競合が自分の得意ラインに入ってきてる」
• 「領域がごちゃ混ぜになってきて、差がつかない」

そう、今の市場ではラインロビングが加速しています。
これは「仕入れ競争」でも「EC価格比較」だけでもありません。
カテゴリそのものの境界が溶けているという現象です。

ラインロビングとは何か？ ― カテゴリを越境する動き

本来、企業には「得意な領域（ライン）」があります。

• バッグの会社
• 時計の会社
• ジュエリーの会社
• アパレルの会社
• スポーツ用品の会社

ところが今は、これらの境界が曖昧になりつつある。

バッグの会社が時計を仕入れ、時計の会社がジュエリーを扱い、ジュエリーの会社がアパレルへ参入する。

こうして、各社がお互いの畑に侵入することで、カテゴリはどんどん広がり、溶けていきます。

これが、現場で言うラインロビングです。

なぜ今、ラインロビングが加速しているのか？

① モール・プラットフォームが境界を消した

楽天・Amazon・Yahoo・TikTok。
これらのモールは「カテゴリで専門性を守る」仕組みではありません。

「売れれば正義」「売れるなら何を出してもいい」世界です。

② 仕入れ情報が透明になった

相場は常に見えている。
業者間のラインはすぐ共有される。
「その商品、いくらで入れてるか」もバレやすい。特に型番商品の場合は顕著です。

③ ECに必要な機能が標準化された

• 画像加工くらいは誰でもできる
• 発送は物流代行で整う
• SNSで広告はできる

つまり、参入障壁がほぼ消えた。

カテゴリが溶けると何が起こるのか？

• 競合数が一気に増える
• どこで買っても同じに見える
• 価格が下方向に揃っていく

本来、10社程度で回っていたカテゴリに、
周辺から50社〜100社が流れ込んでくるイメージです。

そして価格は、こうなります：

低い方に引っ張られる。

結果、

「売れるのに、利益が残らない。」「経験」「知識」「積み上げ」が評価されない時代

昔は、同じカテゴリを長く扱うことに意味がありました。

• 商品を見る目（鑑定 / 目利き）
• 仕入れのパイプ
• 顧客に対する説得力

ところが今は、こうなってしまう。

スマホ画面では、それが一切伝わらない。

ユーザーが見るものは、

• 画像
• 星の数
• 価格

その結果、どれだけ経験があっても、
「安い店」と同じ地平に立たされる。

では、中小企業はどうやって勝つのか？

答えは「設計」しかない。

商品そのものではなく、選ばれる理由を設計する。

これはテクニックではなく、構造設計です。

具体的には：

• 「誰のための商品か」を明確にする
• 「使うとどう変わるか」を伝える
• レビューを「機能」から「共感」に育てる
• 画像を「比較」ではなく「理解」に寄せる

差は、商品には宿らない。
認識に宿る。

まとめ ― 価格競争から抜けるには

• ラインロビングでカテゴリ境界はなくなる
• 競争は「広がり」ではなく「深さ」で勝つ時代
• 見える差ではなく「感じる差」を設計する

ECは厳しい。
でも、まだ勝ち筋はある。

「意味」を作れる会社は、必ず残る。